Minden, amit a content marketingről és vadhajtásairól tudni akartál

onlinemarketing

Szeretnéd mélyíteni a tudásodat a marketingről? Remek hírünk van számodra! Mai nappal útjára indítjuk új cikksorozatunkat, melyben olyan cikkeket olvashattok, melyeket eddig csak partnerünk, a marketingszöveg.com előfizetői láthattak.

Mindenki felkészült? Helyes. Akkor lássunk is hozzá!

Első cikkünk a tartalommarketinget vesézi ki. Valószínűleg már te is hallottál róla, hiszen egyre fontosabb szerepet tölt be a cégek marketingstratégiájában. De hogyan is lehetne pontosan körülhatárolni a mibenlétét? Milyen lehetőségek rejlenek benne? Ezekre, és más égető a kérdésekre kaphattok választ a mai cikkünkben.

Definíciókényszerben van a magyar piac: összevissza keverjük a tartalommarketinget a natív hirdetésekkel, belebonyolít az inbound marketing és a sehova sem tehető branded content is beleköp a tartalomlevesbe.

Tudod, hogy nagy a káosz, ha már a szakemberek is kapkodják a fejüket, hogy mi mit jelent.

A jó hírem az, hogy a tengerentúlon is keverik a fogalmakat, tehát annyira nem vagyunk lemaradva.

A rossz hír, hogy a munkát el kell végeznie valakinek. Kezdjünk hozzá, shall we?

E cikk leplezetlen célja, hogy hiánypótló hivatkozási alap legyen, és a fogalmi káoszt csökkentse. Innentől a Kreatív Kontroll a tartalommarketinget Magyarországon definiáltnak tekinti, és a következő lépésekre koncentrál – úgy ügyféledukációban, mint piaci lépésekben.

 

Tartalommarketing

A legkönnyebb dolgunk a tartalommarketinggel van. A CMI alapítójától és a content marketing keresztapjától, Joe Pulizzitől (Kontent 2015/4) idézzük az alábbi népszerű (és szakmai körökben elfogadott) definíciót:

A tartalommarketing olyan stratégiai marketingszemlélet, amely során folyamatosan értékes és releváns tartalmakat hozol létre és terjesztesz azért, hogy egy pontosan körülhatárolt közönség figyelmét felkeltsd és megtartsd – és mindezzel nyereséges fogyasztói reakciókat érj el.

A Forrester szerint:

Magyarán a figyelmet nem kierőszakolod (mint a hagyományos reklám), hanem kiérdemled. Végre nem a reklámszünet vagy, hanem maga a film.

A tartalommarketing…

  • nem taktikai szintű, hanem stratégiai
  • nem kampányszemléletű, hanem folyamatos
  • nem megszakítja a tartalomfogyasztást, hanem olyan tartalmakat hoz létre, amelyekre az ügyfelek kíváncsiak
  • nem a fizetett és szerzett médiát állítja fókuszba (de használ ilyet is), hanem a saját médiát

 

Native advertising

A Wikipédia definíciója:

A native advertising egy olyan online hirdetési forma, amely megjelenésében és funkciójában tükrözi azt a platformot, amelyben megjelenik.

A definíció annyiban hibás, hogy offline is léteznek natív megoldások (lásd az advertorialt).

A natív egy terjesztési forma: a hirdetésed belesimul a kontextusba (megjelenésében biztosan, általában tartalmában is), és megpróbálja nem megszakítani a tartalomfogyasztást (mint a tradicionális reklám). A legegyértelműbb példa: AdWords-hirdetések a Google találati oldalain (ahol a hirdetés nagyjából úgy néz ki, mint egy organikus találat), vagy a Facebook-hírfolyamodban megjelenő fizetett poszt (ami felépítésében ugyanúgy néz ki, mint egy organikus bejegyzés). Natív még az advertorial (szerkesztőségi tartalomnak álcázott fizetett megjelenés, itthon a szakma félig tévesen PR-cikknek nevezi), a magazinokban megjelentetett szponzorált cikkek vagy épp a termékelhelyezés.

(A termékelhelyezés tehát nem content marketing, hanem natív hirdetés. Igen, még akkor is, ha content marketing címszóval díjazzák idehaza.)

Az Interactive Advertising Bureau (IAB) a natív alábbi 6 típusát különbözteti meg (a képek a The Native Advertising Playbookból vannak):

in-feed
paid search
ajánlott tartalom
lista
standard hirdetés natív elemekkel

Nem győzöm hangsúlyozni, hogy a natív hirdetés nem mosható össze a tartalommarketinggel. A tartalommarketing egy stratégia, a natív viszont egy terjesztési forma.

Ennél is fontosabb különbség, hogy a tartalommarketing elsősorban saját csatornákra épít, a natív megjelenésért viszont fizetsz (kivéve, ha a saját magazinodba rakod a saját reklámodat, amit szerkesztőségi tartalomnak álcázol).

Ha a megjelenésért fizetsz, akkor reklámozol – ha a megjelenésért nem fizetsz, akkor nem reklámozol (hanem PR-tevékenységet ésvagy tartalommarketinget végzel).

A natív határait nehéz meghúzni, mert nagyban épít arra, hogy a befogadónak mi tűnik szerkesztőségi tartalomnak és mi nem – a te ráhatásod a kreatív elkészítésénél véget ér. Ha kiraksz egy bannert a weboldaladra, az egyértelműen reklám (tehát nem natív), viszont egy fizetett cikk számíthat natívnak.

Törvényes ez?

Nos, a média- és reklámtörvény ismeri a burkolt reklám fogalmát, és jelzés nélkül bünteti is, de a törvényszöveg megfogalmazásánál még csak termékelhelyezésre, fizetett cikkekre gondolhattak (jelezni is kell, ha a műsorszám termékmegjelenítést tartalmaz, illetve azt, ha a cikk nem szerkesztőségi tartalom). Az új natív megoldások előtt egyelőre mintha értetlenül állnának a testületek (ez nem meglepő: olyan gyorsan változik az online marketing, hogy a törvénykezés 2-3 lépés hátrányban van – az már mellékes, hogy a hazai jogalkotás és -értelmezés az internetes jelenségeknél túl gyakran elbotol).

Cinikusan mondhatnánk azt is, hogy a törvény kevésbé számít, mint a Google. A Google egykor nem volt natívbarát (Matt Cutts kijelentette, hogy az advertorialok nem adhatnak linkerőt), aztán a DoubleClick bevette portfóliójába a programmatic native hirdetéseket.

A natívnál is fontos, hogy a felhasználói élményt ne törje meg – de ez ma mindenre igaz, amit a neten csinálsz.

 

Inbound marketing

Ismét a Wikipédiával kezdünk:

Az inbound marketing során a céget blogokkal, podcastekkel, videókkal, e-könyvekkel, hírlevelekkel, white paperekkel, keresőoptimalizálással, közösségimédia-marketinggel, termékekkel és egyéb tartalommarketing-eszközökkel reklámozod. Az eszközök a vásárlói útvonal különböző állomásain levő vásárlókat vonzzák, illetve szolgálják ki.

Rick Burnes definíciója találóbb:

A tradicionális marketing (outbound) arra fókuszál, hogy a cég megtalálja a vevőit. Az inbound marketing viszont arra, hogy a vevők találják meg a céget.

Magyarán nem „kinyúlsz” a kommunikációddal a vevőért (harsogó óriásplakátokkal, műsorfolyamot megszakító reklámszpotokkal stb.), hanem a tevékenységeiddel és tartalmaiddal olyan értéket hozol létre, amit ugyanezek a vevők aktívan keresnek.

A tartalommarketing és inbound marketing közötti különbség lényegében hitalapú. Joe Pulizzi a fogalmakat szinonimaként használja (attól függően, hogy a tárgyalópartnere melyiket ismeri jobban), a HubSpot és követői következetesen különbséget húznak. Az én véleményem az, hogy használhatod szinonimaként a kettőt, de ha mindenképp különbséget akarsz tenni: a tartalommarketing inkább egy szemlélet (persze konkrét eszközökkel), az inbound inkább egy eszköztár (persze tartalmi szemlélettel). Mindkettő tartalomcentrikus, modern és működőképes.

Az inbound használ tartalommarketing-eszközöket (ahogyan a tartalommarketing is használ az inboundhoz sorolt megoldásokat és szoftvereket). Finom vita van azon, hogy a content marketing az inbound része-e, avagy fordítva. A Hubspot felmérésében (State of Inbound 2014) az jött ki, hogy a marketingesek többnyire a tartalommarketinget sorolják az inbound alá:

 

kapcsolat content marketing és inbound marketing között

Ügyfélként lényegében teljesen mindegy, hogy a content marketingre vagy inbound marketingre teszel – mindkettő „ugyanoda” visz, és céljaidnak megfelelően súlyozod, hogy a content/inbound tevékenységed mennyire legyen eladásorientált, brand- vagy imázsépítő.

Sem a content, sem az inbound marketing nem 2 kiló blog és 40 deka autoresponder – kommunikációs szemléletekről beszélünk, melyek a mai (reklámzajtól sújtott) fogyasztói környezetben egyértelműen hatékonyabbak, mint a tradicionális marketing. Megkockáztatom, hogy a tartalomközpontú marketingkommunikáció lesz idővel az egyetlen, amely megmarad – mert egyedül ez a fenntartható.

A reklámzaj ellen csak ideig-óráig emelheted a hangerőt és a hirdetéseid intenzitását – az értékadás viszont örök.

 

Branded content

Na ez káosz: igazi marketingmocsár, ahol a kifejezés (sokak szerint) mindent jelent, és átszellemülve felírható a flipboardra.

Nézzük a Wikipédia definícióját:

A branded content egy olyan hirdetésforma, amely elmossa a határokat és különbségeket a hirdetés és a szerkesztőségi tartalom között.

Ott hibádzik, hogy nem minden branded content hasonlít szerkesztőségi tartalomra (az egyébként is a natív hirdetés).

A Branded Content Marketing Association (BCMA) ezt a definíciót szorgalmazza:

Branded content lehet bármely tartalom, melyet a befogadó egy márkával összefüggésbe hozhat.

Enyhén cinikus hozzáállás, amely nem a tartalomlétrehozóra, hanem a tartalmat befogadóra tolja át a felelősséget.

A branded content legpontosabb definíciója ez:

Hirdetés.

Ha valami minden ízében hirdetésnek tűnik, akkor az valószínűleg hirdetés. A „tartalom” és a „hirdetés” közötti különbség egyszerű: tartalom az, amit az emberek önszántukból fogyasztani kívánnak – ezzel szemben hirdetés az, amikor fizetsz azért, hogy az emberek az adott tartalmat fogyasszák.

Sipos Zoltán, a Kontent kiadója szerint a branded content és a content marketing nem is állhatna távolabb egymástól: a tartalommarketing olyan értéket kínál a fogyasztónak, melyért akár még fizetne is, a branded content megjelentetéséért viszont mindig a cég fizet. Ha a tartalom megjelenése a fogyasztónak is jó, akkor az értékes. Ha a tartalom megjelenése csak a cégnek jó, akkor az hagyományos reklám.

Joe Pulizzi sem szereti a branded contentet. Olvasd el itt, hogy miért.

Vázlatosan

A tartalommarketing és az inbound marketing egy stratégiai szintű marketingszemlélet.

A natív egy terjesztési forma.

A branded content pedig olyan tartalom, amit brand készített (nem pedig „civil”), és valahogyan összefüggésbe hozható a branddel.

Tartalommarketing 360 szóban

netesmarketing

 

Példák:

A tartalommarketinget onnan ismerheted fel, hogy a média önállóan is megállja helyét. A Disney magazinja olyan cikkeket, kvízeket és játékokat hoz, melyek bárhol máshol is megjelenhetnének, de a Disney érdeke, hogy hozzájuk kapcsold a tartalmakat és lényegében a Disney-vel tölts időt.

A CMO.com Adobe-felület, mégis kötelező olvasmány egy marketingesnek, hiszen szakmai híroldalként minőségi és fontos tartalmakat adnak.

A kezedben tartott Kontent magazin is a Kreatív Kontroll tartalomstratégiájának része. Nem közvetlenül értékesíti a szolgáltatásainkat, de erősen pozicionál minket a piacon, szakértői státuszt épít és (tekintve, hogy más európai nyomtatott tartalommarketing-magazinról továbbra sem tudok) hiánypótló.

Őszinte leszek veled: én nem tudom, hogy ez miért inkább inbound, mint content (hacsak nem a mögötte lévő marketingautomatizációs folyamatok összessége miatt) – a HubSpot az Evernote blogját inboundpéldaként hozza.

A New York Times szponzorált cikke az „Orange is the New Black” című Netflix-sorozat második évadjának promója, de első ránézésre meg nem mondod – talán még másodikra se. Mintaszerű, hogy egy tartalmas és látványos cikket készítettek arról, hogy a nők milyen problémákkal szembesülnek a börtönben – mely témát a sorozat is érinti.

A Gawker meghekkelte a formátumot a „We’ve Disguised This Newcastle Ad as an Article to Get You to Click It” című advertorialjukban. Olvasásra ajánljuk, mert poén.

15 másodperces átugorhatatlan videó („you can’t skip this Geico ad because it’s already over”) Geico biztosításokról. Mint látod, ez sima reklám. Ez a legtágabb kategória egyébként: minden belefér, amin logó van – az Orange is the New Blacket is ide sorolják néhányan.

Reméljük tetszett a cikk. Hamarosan érkezik a folytatás, amiben megtudhatjátok hogyan vélekednek hazai szakemberek a tartalom- és inbound marketingről, valamit milyen marketingjövőt várnak.


A marketingszöveg.com küldetése, hogy segítsége a vállalkozások kommunikációját a piaccal. Ma abszolút piacvezetők, 2015-ben nettó ötvenmilliós forgalmat bonyolítottak le, ami egy ilyen réspiacon jelentős. Jelenleg 25 szövegíróval dolgoznak.

Amennyiben tetszett a cikkük és szeretnél többet tudni keresd fel az oldalukat:
marketing szöveg logo.